Как работает Интернет-реклама?

"Современный предприниматель", 2010, N 4

КАК РАБОТАЕТ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА?

Реклама в Интернете: за скорость надо платить

Даже наличие качественного сайта или блога отнюдь не является гарантией их популярности. Коммерческий сайт без посетителей - напрасное вложение денег. Чтобы сделать интернет-ресурс популярным, существует два основных способа - либо самостоятельное продвижение, в том числе в поисковых системах, социальных сетях и блогах, либо приобретение посетителей при помощи многочисленных сервисов рекламы.

Самостоятельное продвижение - дело хлопотное и наряду с определенными навыками требует немало времени. Да и профессионалы продвижения в поисковиках вам также моментального результата не гарантируют. Поэтому с точки зрения скорости альтернативе платной рекламы для коммерческих сайтов практически не существует. Правда, за скорость приходится платить.

Рекламных сервисов, готовых освоить ваши деньги, в Рунете тысячи. Они отличаются и по принципам, и по авторитетности, и по эффективности.

Три кита контекста

Самым популярным и по-настоящему действенным методом привлечения посетителя является контекстная реклама. Суть ее в том, что блоки рекламируемых ссылок службы контекстной рекламы размещают исходя из содержимого (контекста) площадок. Рекламироваться могут либо текстовые объявления, либо графические (баннеры). Системы автоматически подбирают нужную тематику. Например, на сайте про автомобили, будут размещены рекламные ссылки или баннеры автомобильной тематики.

Другая услуга контекстных сервисов - это показ рекламных объявлений при выдаче результатов поиска по какому-либо поисковому запросу, также с учетом тематичности. То есть поисковик показывает результаты поиска и, как правило, справа предлагаются вниманию посетителя рекламные ссылки, соответствующие запросу.

Предприниматель, продвигающий свой сайт при помощи контекста, сам устанавливает ключевые слова и фразы, при наличии которых в запросах будет отражаться его объявление - будь то рекламные блоки или объявления в результатах выдачи поисковиков. Именно это и обеспечивает главное преимущество контекстной рекламы - целевую аудиторию, представители которой интересуются именно вашей темой. При этом вы платите только за клик, то есть за переход на ваш сайт.

Лидерами контекстной рекламы на сегодня являются три системы: Google AdWords (adwords.google.com) от американского поисковика Google, "Яндекс-Директ" (direct.yandex.ru) от нашего Яндекса и "Бегун" (begun.ru) - детище российского поисковика Рамблер.

Три "кита" контекста работают по вышеописанному принципу, и их услуги во многом схожи. Стремясь заполучить новых клиентов, "киты" все время разрабатывают различные новшества. К примеру, "Бегун" установил самую минимальную цену за клик - всего лишь 10 коп.

Google AdWords регулярно дает возможность оценить потенциал сервиса, бесплатно предлагая купоны на определенную сумму, которую вы можете потратить на рекламу. К примеру, вплоть до 31 сентября идет акция по распространению подарочных купонов Google AdWords на сумму 1000 и 1600 руб. (условия смотрим здесь: adwords.webmoney.ru). А "ЯндексДирект" объявил с начала апреля новую шкалу скидок.

У каждого из трех сервисов имеется справочный центр и служба поддержки, поэтому особых трудностей при работе с ними возникает. Несмотря на кажущуюся простоту работы с этими сервисами, следует придерживаться правила сбалансированной цены - цену за клик следует выставлять конкурентную и вместе с тем обеспечивающую нужное количество посетителей на ваш сайт. Если вы поставите слишком низкую цену, то ваше объявление не будет показываться, поскольку в данной тематике будут крутиться более дорогие объявления. А если чрезмерно высокую, то вы быстро израсходуете бюджет и не окупите затраты.

Оптимальная цена определяется зачастую эмпирическим путем, несмотря на то, что во всех сервисах есть возможность оценить, на каком месте примерно будет ваше объявление при установленной цене. Правда, "Бегун" периодически публикует среднюю стоимость контекстной рекламы в зависимости от тематики, на которую и ориентируется часть специалистов.

Примечание. Оптимальная цена за клик определяется зачастую эмпирическим путем и, скорее всего, вы придете к этой цене не сразу.

Баннеры, баннеры, вешаем баннеры...

С помощью сервисов баннерной рекламы сайты продвигаются при помощи графических изображений (баннеров). Несомненным преимуществом этого вида рекламы является возможность привести пользователя на сайт кликом по баннеру и одновременно создать имидж компании, товара или сайта.

Несмотря на очевидную привлекательность, баннерные биржи и сети не столь мощны как их контекстные собратья - владельцы многих сайтов предпочитают напрямую продавать рекламные места. Другим отличием от контекста служит и принцип оплаты - не за клик (переход на рекламируемый сайт), а за показ. Стоимость рекламы указывается из расчета на 1000 показов и может довольно сильно колебаться в зависимости от тематики и географии. Например, в баннерной сети RLE (rle.ru) базовая стоимость 1000 показов составляет 17 руб. без НДС. Есть в сети цены и ниже, и в разы дороже. Другой популярной баннерной сетью является LBN (lbn.ru), принадлежащая агентству "МЕДИАЛЕНД".

Сервисы баннерной рекламы существуют двух видов: баннерные сети и баннерные биржи. Баннерные системы выступают в качестве посредников, перенаправляя посетителей с партнерских ресурсов на рекламируемые сайты, взимая за это определенный процент.

Баннерные биржи устроены по биржевому принципу - продавцы устанавливают начальные цены, а покупатели приобретают показы, конкурируя между собою. Интересно, что в роли покупателей и продавцов нередко выступают те же баннерные сети, сливая или наоборот покупая, а затем перепродавая в разы дороже показы своим клиентом. Примером баннерной биржи служит BanStock (banstock.com), где вы можете прикупить показы.

Чтобы начать работу с баннерной рекламой, необходимо, конечно же, изготовить баннер. Он может быть простенький, изготовленный в графическом редакторе самостоятельно или же анимированный, разработанный специалистом на заказ в модном сегодня flash-исполнении, обеспечивающим ему динамичность.

Flash-баннеры создаются при помощи специального программного обеспечения (Adobe Flash), и основаны они на движении объектов баннера по заранее введенной траектории. Flash-технологии позволяют создать игры и мультфильмы, которые каждый пользователь Интернета встречает в большом количестве на разных сайтах. Кстати, знаменитый мультик "Масяня" нарисован именно во Flash, и первоначально рассылался по электронной почте и лишь затем перекочевал на телеэкраны. Сегодня даже некоторые школьники и студенты рисуют во Flash неплохие баннеры и игрушки, и вполне возможно, что в вашем ближайшем окружении вы найдете таковых, что позволит сэкономить деньги.

Как правило, используются баннеры стандартного формата. Наиболее популярными считаются баннеры следующих размеров (в пикселях):

- горизонтальные - 468x60, полубаннер 234x60, растяжка (практически на всю ширину стандартного сайта) 728x90, большой прямоугольник 336x280;

- вертикальные, размещаемые сбоку - 240x400, "небоскреб" 120x600, "широкий небоскреб" 160x600.

От размеров баннеров зависит и стоимость показа в баннерных сетях - чем больше баннер, тем дороже показ, поскольку вероятность перехода по более заметному графическому объекту гораздо выше.

Для оценки эффективности баннерной рекламы кроме прочего используют термины "Click" и "CTR". Click (клик, щелчок) употребляется в значении "нажатие на баннер" и переход по ссылке.

CTR (Click Through Ratio) - это коэффициент, вычисляемый как отношение количества показов баннера к количеству нажавших на него, выраженному в процентах. К примеру, баннер был показан 5000 раз, при этом 100 пользователей нажали (click) на него. CTR = 100 / 5000 x 100 = 2%.

CTR считается высоким, если он составляет 1 процент. Если дизайн сайта сбалансирован и не перегружен рекламой, а сами баннеры высокого качества располагаются в кликабельных местах, то CTR в некоторых случаях может достигать до 3 - 5 процентов. При покупке рекламы в любой баннерной сети или на бирже вы всегда можете видеть значение данного коэффициента вашего баннера.

Учитывая стоимость баннерных показов и CTR, вы можете вычислить стоимость одного перехода на ваш сайт. К примеру, 1000 показов вам обходится в 60 руб., а CTR составляет 1 процент. Один переход будет стоить 6 руб. Что сопоставимо с ценою в контекстной рекламе трех систем.

Но, повторюсь, все зависит от тематики. Есть клики в контекстной рекламе и по 100 руб. и по 30 коп. В баннерных сервисах также цена варьируется от целевой аудитории. Существуют автомобильные баннерные сети, для размещения на сайтах, посвященных бизнесу, медицине и т.п.

Эффективные "тизеры"

Еще одной разновидностью интернет-рекламы служат "тизеры". Это что-то между контекстным и баннерным видами рекламы. "Тизеры" сочетают и графику в виде небольшой статичной картинки, и текстовое описание с завлекательным заголовком. Вы их можете видеть на многих популярных сайтах, размещенных блоком по несколько "тизеров" в горизонтальный или вертикальный ряд. Оплата идет только за переход на рекламируемый сайт, а не за показ.

"Тизеры" пришли в Интернет из наружной рекламы. В переводе с английского "тизер" (teaser) означает "дразнилка, завлекалка", и в общепринятом понимании обозначает рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, но никак рекламируемый товар не называющее. Впервые "тизеры" были использованы при рекламе бренда MJB Coffee в 1906 г. Вдоль дорог Сан-Франциско были развешены объявления с вопросом "Почему?". На который компания давала ответ в других рекламных материалах: "MJB делает лучший кофе!".

Классически "тизерная" реклама идет в два этапа. Сначала следует вопрос-загадка, завлекаловка, а позднее дается ответ в виде рекламы продукта или бренда. В Интернете процесс сведен к тому, что на одном сайте рекламируют, а на другом проясняют ситуацию.

"Тизерные" сети построены по такому же принципу как их контекстные и баннерные собратья - владельцы сети живут на таком же посредничестве. Одним из преимуществ работы в "тизерных" сетях можно назвать простоту - каждому под силу сделать рекламную надпись и вставить простенькую картинку. Как правило, "тизерные" системы "дожимают" загруженную картинку до выбранного вами формата.

Оценить потенциал "тизеров" вы можете в одном из сервисов, например в таком, как AdFun (adfun.ru).

Купи посетителей оптом

Начинающий рекламодатель может столкнуться с заманчивыми предложениями приобрести оптом посетителей на свой сайт по сказочно низким ценам от 1 до 15 долл. за каждую тысячу. Как правило, это трафик низкого качества или сомнительного свойства. Он поставляется в основном биржами трафика или так называемыми сервисами "попандеров" (Pop-Under), добывающих трафик при помощи назойливых всплывающих окон при открытии сайтов.

На биржах трафика участвуют веб-мастера, которые продают посетителей, приходящих со специально созданных сайтов низкого качества, называемых "дорвеями" (doorway в переводе с английского означает "входная дверь"), которые перенаправляют посетителей на другие интернет-ресурсы. Жизнь "дорвеев" коротка - два-три месяца, но веб-мастера штампуют их в автоматическом режиме. Поставщиком для бирж служат и специалисты, работающие в социальных сетях, заводя различные группы, рассылая спам, приглашения посетить тот или иной ресурс.

Поисковые системы ведут нещадную борьбу с "дорвеями" и "попандерами", и если вы приобретаете трафик из этих источников, то, вполне возможно, что и на ваш сайт также перенесется эта нелюбовь, и он будет понижен в выдаче или вообще исключен из индекса поисковиков. Но если вам не нужно поисковое продвижение и вы намерены постоянно приобретать трафик оптом, то это ваш путь. Тем более что также существуют определенные возможности в выборе темы, географии посетителей и даже силы приобретаемого потока (количества посетителей в сутки или в час).

Примечание. Поисковые системы ведут нещадную борьбу с "дорвеями" и "попандерами", и ваш сайт может быть понижен в выдаче или вообще исключен из индекса поисковиков.

"Дорвейный" и "попандерный" трафик больше подходит для продажи сомнительных услуг и товаров типа аналогов Виагры, интимных товаров и проч. В последнее время стали появляться и "белые" биржи трафика, использующие в работе и "тизеры", и контекст, и баннерную рекламу.

"Джинса" для блоггеров

И "тизерные", и баннерные, и контекстные системы интернет-рекламы вполне успешно освоили блогосферу. Однако оказалось, что большинство из них не в полной мере учитывают особенности рекламы в блогах, и тогда стали появляться специализированные, созданные при непосредственном участии блоггеров.

Самым распространенным видом заработка блоггера на предпринимателях служит написание рекламного обзора продукции или услуги. Блоггеры стараются скрыть рекламный характер, чтобы не отпугнуть постоянных читателей. Обзоры могут быть краткими либо подробными. Цена зависит и от объема записи, и от популярности блога.

Но я бы хотел бы подчеркнуть, на какие показатели ориентироваться рекламодателю, работающему в блогосфере. В первую очередь - это посещаемость и количество подписчиков.

Надо быть внимательным - многие блоггеры накручивают количество подписчиков различными хитрыми методами, поэтому я предпочитаю ориентироваться еще и на посещаемость блога. Если она низкая - меньше 300 человек в сутки, то считайте, что деньги вы потратили зря. Количество подписчиков должно быть не менее 1000. К сожалению, многие рекламодатели не придерживаются подобных рекомендаций и потом заявляют, что деньги потрачены впустую.

Примечательно, что биржи рекламы в блогах от неблоговых собратьев отличаются, кроме прочего, и принципом оплаты - продаются не показы, которые нередко накручиваются, а время размещения. Стандартной единицей является месяц. С точки зрения оценки эффективности там все просто - применяется уже знакомый коэффициент CTR.

Настраиваем на лучшее

Выше были перечислены основные виды интернет-рекламы. За бортом остались вирусный маркетинг, видеореклама и еще несколько перспективных направлений. Но закончить хочется действительно практическими рекомендациями, которые позволят вам потратить деньги с пользой.

Рекомендую работать с системами, которые дают возможность:

настроить географический "таргетинг", то есть получать посетителей из определенной страны или региона;

устанавливать суточный лимит на рекламную кампанию, чтобы все деньги вы не потратили за один день;

увидеть ресурсы, на которых размещается реклама (баннерная реклама);

увидеть открытую статистику посещаемости площадок-партнеров. Для блогов - еще и количество подписчиков;

определить тематику площадок, на которых вы будете рекламироваться;

подобрать рекламные площадки по ключевым словам.

Хочется надеяться, что этот краткий ликбез сыграет свою положительную роль в работе предпринимателей, решивших расширить свой бизнес при помощи Интернета, и каждый найдет тот вид рекламы, который больше всего подходит именно ему.

Д.Протасов

Консультант по интернет-маркетингу и продвижению в поисковых системах КЦ "ИНДИГО"

г. Ставрополь

Подписано в печать

07.04.2010