Поиск по сайту
Авторизация
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Рейтинг@Mail.ru
Подписка на рассылку...

Модуль подписки в настоящее время недоступен.

Онлайн поведение покупателей: влияние на решение интернет-магазинов

Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision

Chayapa Katawetawaraks
SCG Trading Services Co. Ltd

Cheng Lu Wang
University of New Haven

Недавние исследования показали интерес к исследованию мотиваций потребителей, которые влияют на поведение онлайн-покупок. Пока еще не понятно, какие факторы влияют на процесс принятия решений по онлайн-покупкам. Целью этого исследования является предоставление обзора процесса принятия решений по онлайн-покупкам путем сравнения оффлайнового и онлайн-принятия решений и определения факторов, которые мотивируют онлайн-клиентов решать или не принимать решение о покупке в Интернете. Обнаружено, что процесс маркетинговой коммуникации отличается от решения для онлайн-пользователей и онлайн-пользователей. Управленческие последствия разработаны для интернет-магазинов, чтобы улучшить их веб-сайт.

Введение

Интернет играет важную роль в нашей повседневной жизни, поскольку люди могут разговаривать через Интернет с тем, кто на самом деле находится на другой стороне Земли, могут отправлять электронную почту круглосуточно, искать информацию, играть в игры с другими, и Даже может покупать вещи в Интернете. Между тем, интернет-шопинг широко признан в качестве способа покупки продуктов и услуг. Он стал более популярным средством в мире Интернета (Bourlakis et al., 2008). Он также предоставляет потребителю больше информации и позволяет сравнивать продукт и цену, больше выбора, удобства, проще найти что-либо в Интернете (Butler and Peppard, 1998). Было показано, что интернет-магазины обеспечивают большую удовлетворенность для современных потребителей, ищущих удобство и скорость (Yu and Wu, 2007). С другой стороны, некоторые потребители все еще чувствуют себя некомфортно, чтобы покупать онлайн. Например, отсутствие доверия, по-видимому, является основной причиной, мешающей потребителям покупать в Интернете. Кроме того, потребители могут испытывать потребность в экзамене и чувствовать продукты, а также встречаться с друзьями и получать больше комментариев о продуктах перед покупкой. Такие факторы могут оказать негативное влияние на решение потребителей совершать покупки в Интернете.

Это исследование сначала дает теоретический и концептуальный фон, который иллюстрирует различия между автономным и онлайн-поведением потребителей. Затем мы определяем некоторые основные факторы, которые побуждают потребителей покупать или не покупать через онлайн-канал. Наконец, мы привлекаем управленческие последствия того, как онлайн-продавцы могут использовать эти знания, чтобы улучшить свои интернет-магазины, чтобы быть более привлекательными и получать больше онлайн-покупателей.

Теоретические основы

Процесс принятия решений в режиме офлайн и в Интернете

Процесс принятия решения очень похож на то, является ли потребитель офлайн или онлайн. Но одним из основных отличий является торговая среда и маркетинговая коммуникация. Согласно традиционной модели принятия решений потребителя, решение о покупке потребителя обычно начинается с осознания необходимости, затем поиска информации, альтернативных оценок, принятия решения о покупке и, наконец, послезакатного поведения.

Что касается онлайн-общения, когда клиенты видят рекламу в баннерах или онлайн-рекламу, эти рекламные объявления могут привлекать внимание клиентов и стимулировать их интересные конкретные продукты. Прежде чем они решат приобрести, им потребуется дополнительная информация, чтобы помочь им. Если у них недостаточно информации, они будут искать онлайн-каналы, например, онлайн-каталоги, веб-сайты или поисковые системы (Laudon and Traver, 2009). Когда у клиентов будет достаточно информации, они должны будут сравнить эти варианты продуктов или услуг. На этапе поиска они могут искать обзоры продуктов или комментарии клиентов. Они узнают, какой бренд или компания предлагает им наилучшее соответствие их ожиданиям. На этом этапе хорошо организованная структура веб-сайта и привлекательный дизайн - важные вещи, чтобы убедить потребителей заинтересоваться покупкой товаров и услуг (Koo et al., 2008). Более того, характер источников информации может влиять на поведение покупателей (Bigné-Alcañiz et al., 2008). Наиболее полезной характеристикой Интернета является то, что он поддерживает этап предварительной покупки (Maignan and Lukas, 1997), поскольку он помогает клиентам сравнивать различные варианты (Dickson, 2000). На этапе закупок ассортимент продукции, услуги по продаже и качество информации, по-видимому, являются наиболее важным моментом (как пример сайт: http://meest.cn), чтобы помочь потребителям решить, какой продукт они должны выбрать, или того, что продавец должен купить (Koo et al., 2008). Постиндустриальное поведение станет более важным после покупки в Интернете. У потребителей иногда возникают проблемы или проблемы с продуктом, или они могут захотеть изменить или вернуть продукт, который они купили. Таким образом, услуги по возврату и обмену становятся более важными на этом этапе (Liang and Lai, 2002).

Все пять этапов, описанных выше, зависят от внешних факторов риска и доверия (Comegys et al., 2009). Процесс поиска является важным компонентом поведения покупателей в Интернете (Seock and Norton, 2007). Исходный риск входит в этап поиска информации и оценки, поскольку информация на веб-сайтах может содержать некоторые ошибки. Некоторые веб-сайты требуют, чтобы клиенты регистрировались перед поиском на своем веб-сайте. Таким образом, помимо риска продукта, потребители также рискуют обеспечить безопасность информации (Comegys et al., 2009; Wang et al., 2005). Из-за характера онлайн-покупок клиенты рискуют, так как они не могут изучить продукт перед покупкой. Они также рискуют в процессе оплаты, потому что им может потребоваться предоставить личную информацию, включая номер своей кредитной карты. Проблема безопасности не останавливается на стадии покупки, но продолжается на этапе после покупки, потому что их личная информация может быть использована неправильно.

Основы онлайн-решения для потребителей

Основы, в которых сравнивается решение для онлайн-пользователей с автономным принятием решений, были разработаны Лаудоном и Травер (2009), которые предполагают, что общая схема поведения потребителей требует некоторой модификации, чтобы учитывать новые факторы.

Когда потребители хотят покупать продукт, они будут смотреть на бренд и характеристики продукта или услуги. Некоторые продукты могут быть приобретены и отправлены легко в Интернете, например, программное обеспечение, книги. С другой стороны, некоторые продукты трудно решить через онлайн-канал. Возможности веб-сайта, прочные возможности, маркетинговые коммуникационные стимулы и потребительские навыки также важны с точки зрения предлагаемой структуры (Laudon and Traver, 2009). Когда потребители хотят покупать продукт, они будут смотреть на бренд и характеристики продукта или услуги. Некоторые продукты могут быть приобретены и отправлены легко в Интернете, например, программное обеспечение, книги. С другой стороны, некоторые продукты трудно решить через онлайн-канал. Функция веб-сайта - одна из важных вещей, которая может повлиять на потребителей для покупки продукта в Интернете. Например, интернет-магазины могут использовать высокие технологии для улучшения своих веб-сайтов, чтобы влиять на восприятие потребителями веб-среды (Prasad and Aryasri, 2009). Если веб-сайт слишком медленный, а не навигационная или недостаточно безопасная, это негативно скажется на желании потребителя попробовать или купить товары с веб-сайта. Потребительский опыт онлайн-шоппинга (Broekhuizen and Huizingh, 2009) или потребительские навыки, которые относятся к знаниям о том, что потребители имеют о продукте, и о том, как работают интернет-магазины (Laudon and Traver, 2009), также влияет на поведение онлайн-покупок. Поведение Clickstream - еще один аспект, который становится более важным в онлайн-мире. Это относится к тому, что потребители ищут информацию через веб-сайты на нескольких сайтах одновременно, затем на один сайт, затем на одну страницу и, наконец, на решение о покупке (Laudon and Traver, 2009). Все эти факторы приводят к конкретным отношениям и поведению о покупке в Интернете и о том, что они могут контролировать свою среду закупок через мир онлайн.

Влияние решения онлайн-шопинга

Мотивы, побуждающие потребителей покупать онлайн

Есть много причин, по которым люди делают покупки в Интернете. Например, потребители могут купить что угодно в любое время, не заходя в магазин; Они могут найти один и тот же продукт по более низкой цене, сравнивая разные сайты одновременно; Они когда-то хотят избежать давления, когда сталкиваются лицом к лицу с продавцами; Они могут избежать застревания в магазине и т. Д. Эти факторы можно обобщить на четыре категории: удобство, информацию, доступные продукты и услуги, а также экономичность и время.

Удобство: Эмпирические исследования показывают, что удобный интернет является одним из последствий для желания потребителей покупать онлайн (Wang et al., 2005). Интернет-магазин доступен для клиентов круглосуточно по сравнению с традиционным магазином, поскольку он открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю (Hofacker, 2001; Wang et al., 2005). Исследования показывают, что 58% предпочитают делать покупки в Интернете, потому что они могут ходить по магазинам после закрытия, когда традиционные магазины закрыты, а 61% респондентов выбрали магазин в Интернете, потому что они хотят избежать толп и плачущих линий, особенно в праздничных шопингах (The Tech Faq, 2008). , Потребители не только ищут товары, но и онлайн-сервисы. Некоторые компании имеют онлайн-обслуживание клиентов 24 часа. Поэтому даже после рабочего дня клиенты могут задавать вопросы, получать необходимую поддержку или помощь, что обеспечивает удобство для потребителей (Hermes, 2000).

Некоторые клиенты используют онлайн-каналы только для того, чтобы избежать взаимодействия лицом к лицу с продавцом, потому что они оказывают давление или неудобно при работе с продавцами и не хотят, чтобы их манипулировали и контролировали на рынке (Goldsmith and Flynn, 2005; Parks, 2008). Это особенно актуально для тех клиентов, которые, возможно, имели негативный опыт работы с продавцом, или просто хотят быть свободными и самостоятельно принимать решения без присутствия продавцов.

Информация: Интернет облегчил доступ к данным (Wang et al., 2005). Учитывая, что клиенты редко имеют возможность касаться и чувствовать продукт и услугу онлайн, прежде чем принимать решение, онлайн-продавцы обычно предоставляют больше информации о продукте, которую клиенты могут использовать при совершении покупки (Lim and Dubinsky, 2004). Клиенты вкладывают вес в информацию, соответствующую их информационным потребностям (Keence's, 1999). Помимо получения информации со своего веб-сайта, потребители также могут воспользоваться отзывами других клиентов. Они могут прочитать эти обзоры, прежде чем они примут решение.

Доступные продукты и услуги: электронная коммерция сделала транзакцию проще, чем она была, и интернет-магазины предлагают преимущества для потребителей, предоставляя больше разнообразных продуктов и услуг, которые они могут выбрать (Lim and Dubinsky, 2004; Prasad and Aryasri, 2009). Потребители могут найти все виды продуктов, которые могут быть доступны только онлайн со всего мира. Большинство компаний имеют свои собственные веб-сайты, чтобы предлагать товары или услуги в Интернете, независимо от того, у них уже есть свой передний магазин или нет. , Многие традиционные розничные торговцы продают определенные продукты, доступные только в Интернете, для снижения их розничных расходов или для предоставления клиентам большего выбора размеров, цветов или функций. Например, Boccia Titanium имеет магазины во многих штатах, но не в Коннектикуте. Компания предлагает веб-сайт для достижения и удовлетворения потребностей клиентов Connecticut для онлайн-заказа. , Аналогичным образом, французская компания Yves Rocher не имеет переднего магазина в США. Он предлагает веб-сайт, чтобы клиенты США могли просто добавлять продукты, которые они хотят в онлайн-корзину, и продукт будет отправлен в их дом. Кроме того, интернет-магазины иногда предлагают хорошие планы платежей (Amin, 2009) и варианты для клиентов. Клиенты могут выбрать дату и сумму платежа (Anonymous, 2009) по своему усмотрению и удобству.

Эффективность затрат и времени: поскольку клиентам онлайн-покупок часто предлагают лучшую сделку, они могут получить тот же продукт, что и в магазине по более низкой цене (Rox, 2007). Поскольку интернет-магазины предлагают клиентам разнообразные продукты и услуги. Это дает клиентам больше шансов сравнить цену с разных сайтов и найти продукты с более низкими ценами, чем покупка в местных магазинах розничной торговли (Lim and Dubinsky, 2004). Некоторые веб-сайты, например, Ebay, предлагают клиентам аукцион или лучший вариант предложения, поэтому они могут сделать хорошую сделку для своего продукта. Это также делает покупки настоящей случайной игрой и охотой за сокровищами и делает покупки веселыми и развлекательными (Prasad and Aryasri, 2009). Опять же, поскольку онлайн-покупки могут быть где угодно и в любое время, это облегчает жизнь потребителей, потому что им не нужно зацикливаться на трафике, искать место для парковки, ждать в контрольных линиях или быть в толпе в магазине (Childers et al., 2001 ). Таким образом, клиенты часто находят магазин с сайта, который предлагает удобство, могут снизить их психологические затраты (Prasad and Aryasri, 2009).

Факторы, которые препятствуют потребителям из онлайн-покупок

Основная причина, мешающая потребителям от интернет-покупок. Бизнес должен знать о таких серьезных проблемах, которые приводят к неудовлетворенности в онлайн-шопинге. 

Безопасность: в зависимости от способа оплаты в интернет-магазинах, скорее всего, с помощью кредитной карты, поэтому клиенты когда-то обращают внимание на продавца, чтобы защитить себя (Lim and Dubinsky, 2004). Клиенты, как правило, покупают товары и услуги, им они доверяют, или бренду, с которым они знакомы (Chen and He, 2003). Интернет-доверие - одна из самых важных проблем, которые влияют на успех или неудачу интернет-магазинов (Prasad and Aryasri, 2009). Безопасность, похоже, вызывает большую озабоченность, что не позволяет клиентам совершать покупки в Интернете (Laudon and Traver, 2009). Потому что они опасались, что интернет-магазин обманет их или неправильно использует их личную информацию, особенно их кредитную карту (Comegys et al., 2009). Например, в 70% пользователей, которые были обеспокоены их личной информацией, безопасностью транзакций и неправильным использованием данных (Федеральная торговая комиссия, 2001 г.).

Неосязаемость онлайн-продукта: некоторые продукты с ІІ-ым продуктом будут доступны в Интернете из-за неосязаемой природы онлайн-продуктов. (Goldsmith and Flynn, 2005), потому что у них нет возможности попробовать или изучить фактический продукт (Comegys et al., 2009). Клиенты, просматривающие продукт на экране компьютера, могут проявлять иной эффект, чем на самом деле видеть его в магазине (Федеральная торговая комиссия, 2003). В целом, клиенты не могут видеть, слышать, чувствовать, касаться, обонять или попробовать продукт, который они хотят при использовании онлайн-канала. Во многих случаях сначала предпочитайте, а затем решать, хотят ли они покупать (Junhong, 2009). Некоторые люди считают, что информация о продукте, представленная на веб-сайте, недостаточная для принятия решений. Интернет-покупатели будут разочарованы, если информация о продукте не соответствует их ожиданиям (Liu and Guo, 2008).

Социальный контакт: в то время как некоторые клиенты могут быть свободными от давления продавцов, многие интернет-магазины будут испытывать трудности в выборе и, таким образом, разочарованы, если нет профессиональной помощи опытного продавца (Prasad and Aryasri, 2009). Более того, некоторые клиенты очень экономят друг друга. Есть также потребители, которые иногда покупают в традиционном магазине, потому что хотят реализовать свои развлекательные и социальные нужды, которые ограничены интернет-магазинами (Prasad and Aryasri, 2009).

Неудовлетворенность интернет-магазинами: опыт покупок в онлайн-магазинах клиентов часто зависит от их решения о покупке в будущем. Например, при онлайн-шоппинге они могут получить нежелательный продукт или продукты низкого качества, продукт соответствует тому, что описано или ожидается (Comegys et al., 2009). Продукт может быть хрупким, неправильным или не работать. Некоторые интернет-продавцы могут не согласиться на возврат этих продуктов, даже если это не то, что хотел клиент. Доставка - это еще одна вещь, которая влияет на решение о покупке в Интернете. Например, медленная или поздняя доставка заставит клиента уйти от интернет-магазинов (Comegys et al., 2009).

Использованные источники

  1. Amin, S., (2009),Why do so many people shop online? articlesbase.com/print/1335596, Articlebase.com.

  2. Anonymous, (2009),“How to shop online more safely,” microsoft.com/protect/fraud/finances/shopping_us.aspx, Microsoft.com.

  3. Bigné-Alcañiz, E., Ruiz-Mafé, C., Aldás-Manzano, J. and Sanz-Blas, S, (2008), “Influence of online shopping information dependency and innovativeness on internet shopping adoption”, Online Information Review, vol. 32, no. 5, pp. 648-667.

  4. Bourlakis, M., Papagiannidis, S. and Fox, H, (2008), “E-consumer behaviour: Past, present and future trajectories of an evolving retail revolution”, International Journal of E-Business Research, vol. 4, no. 3, pp.64-67, 69, 71-76.

  5. Broekhuizen, T. and Huizingh, E, (2009), “Online purchase determinants: Is their effect moderated by direct experience?” Management Research News, vol. 32, no. 5, pp. 440-457.

  6. Butler, P. and Peppard, J, (1998), “Consumer purchasing on the internet: Processes and prospects”, European Management Journal, vol. 16, no. 5, pp.600-610.

  7. Chen, R. and He, F, (2003), “Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers’ intention to adopt an online retailer”, Total Quality Management & Business Excellence, vol. 14, no. 6, pp. 677.
  8. Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S., (2001), “Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior,” Journal of Retailing, vol. 77, no. 4, pp.511-535.

  9. Comegys, C., Hannula, M. and Váisánen, J., (2009), “Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-making: A comparison of Finnish and United States students”, International Journal of Management, vol. 26, no. 2, pp. 295-308. 

  10. Constantinides, E., (2004), “Influencing the online consumer’s behaviour: The web experiences”, Internet Research, vol. 14, no. 2, pp.111-126.

  11. Dickson, P.R., (2000). “Understanding the trade winds: The global evolution of production, consumption and the internet”, Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 1, pp. 115-122.

  12. Federal Trade Commission, (2001), “Privacy Leadership Initiative,” ftc.gov/ bcp/workshops/glb/supporting/ harris%20results.pdf, FTC.gov.Federal Trade Commission, (2003), “Holiday shopping online?” ftc.gov/opa/2003/11/holidayshop.shtm, FTC.gov.

  13. Goldsmith, R.E. and Flynn, L.R., (2005), “Bricks, clicks, and pix: apparel buyers’ use of stores, internet, and catalogs compared”, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 33, no. 4, pp.271-283.

  14. Hermes, N., (2000) “Fiscal decentralisation in developing countries”, Review of medium_ being_reviewed title_of_work_reviewed_in_italics. De Economist, Vol. 148, No. 5:690-692. 

  15. Hofacker, C.R., (2001), Internet Marketing, 3rd ed., Wiley, New York.

  16. Junhong, C., (2009), “Would you shop online for groceries?” asiaone.com/Business/News/ My%2BMoney/Story/A1Story20090810-160169.html,    Asiaone.com.
  17. Keeney, R.L., (1999), “The value of internet commerce to the customer”, Management Science, vol. 45, no. 4, pp. 533-542.

  18. Koo, D.M., Kim, J.J. and Lee, S.H., (2008), “Personal values as underlying motives of shopping online”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol. 20, no. 2, pp. 156-173.

  19. Korgaonkar, P.A. and Karson, E.J., (2007), “The influence of perceived product risk on consumers’ e-tailer shopping preference”, Journal of Business and Psychology, vol. 22, no. 1, pp. 55-64.
  20. Laudon, K.C. and Traver, C.G., (2009), E-Commerce Business. Technology. Society, 5th edition, Prentice Hall, New Jersey.
  21. Liang, T.P. and Lai. H.J., (2002), “Effect of store design on consumer purchases: An empirical study of on-line bookstores”, Information & Management, vol. 39, no. 6, pp.431-444.

  22. Lim, H. and Dubinsky, A.J., (2004), “Consumers’ perceptions of e-shopping characteristics: An expectancy-value approach”, The Journal of Services Marketing, vol. 18, no. 6, pp. 500-513.

  23. Liu, C. and Guo, Y., (2008), “Validating the end-user computing satisfaction instrument for online shopping systems”, Journal of Organizational and End User Computing, vol. 20, no. 4, pp.74- 96.

  24. Maignan, I. and Lukas, B., (1997), “The nature and social uses of the internet:A qualitative Investigation”, The Journal of Consumer Affairs, vol. 31, no. 2, pp. 346-371. 

  25. Parks, S., (2008), “7 Reasons why people shop online,” articlesbase.com/home-business-articles/7-reasons-why-people-shop-online-554620.html,      Articlebase.com.

  26. Prasad, C. and Aryasri, A., (2009), “Determinants of shopper behavior in e-tailing: An empirical analysis”, Paradigm, vol. 13, no. 1, pp.73-83.

  27. Rox, H., (2007), “Top reasons people shop online may surprise you,” associatedcontent.com/article/459412/top_reasons_people_shop_online_may.html?cat=3, Associatecontent.com.

  28. Seock, Y.K. and Norton, M., (2007), “Attitude toward internet web sites, online information search, and channel choices for purchasing”, Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 11, no. 4, pp.571-586.

  29. The Tech Faq,(2008), “Top reasons why people shop online,”thetechfaq. com/2008/09/29/ top-reasons-why-people-shop-online/,   Thetechfaq.com.

  30. Verisign, (2009), “Scribendi,” verisign.com/ssl/ssl-information-center/ssl-case-studies/ scribendi/index.html, Verisign.com.

  31. Wang, C.L., Ye, L.R., Zhang, Y. and Nguyen, D.D., (2005), “Subscription to fee-based online services: What makes consumer pay for online content?” Journal of Electronic Commerce Research, vol. 6, no. 4, pp.301-311.

  32. Whysall, P., (2000), “Retailing and the internet: a review of ethical issues”, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 28, no. 11, pp.481-489.

  33. Yu, T. and Wu, G, (2007), “Determinants of internet shopping behavior: An application of reasoned behavior theory”, International Journal of Management, vol. 24, no. 4, pp. 744-762, 823.