Тенденции в области маркетинга, найма и технологии высшего образования

Trends in Higher Education Marketing, Recruitment, and Technology

© 2014 Hanover Research. Academy Administration Practice

ИСПОЛНИТЕЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

В следующем отчете Hanover Research исследует последние тенденции и тенденции в области высшего образования, связанные с брендингом и маркетингом, наймом и зачислением, а также технологиями.

КЛЮЧЕВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Одной из наиболее заметных тенденций в области брендинга и маркетинга высшего образования является то, что учреждения уделяют гораздо больше внимания этим функциям, чем в предыдущие годы. Многие университеты наняли специалистов по маркетингу из корпоративного мира, включая CMO, и вложили значительные средства в создание сильных институциональных брендов.

Возможно, самая большая область инноваций и роста в маркетинге и брендинге высшего образования, а также в наборе персонала находится в онлайн-и цифровом пространстве. Хотя все еще есть сомнения в том, что институты используют технологию в полном объеме, особенно в социальных сетях и других новых платформах, недавнее исследование, проведенное Университетом Массачусетса Дартмут, показало, что почти 100 процентов опрошенных учреждений используют некоторые формы социальных сетей как часть их маркетинга и общих операций.

Среди наиболее важных инструментов для социального и интернет-маркетинга - эффективный и интуитивно понятный веб-сайт, который следует считать «окончательным заявлением бренда» для учреждения. Веб-сайты часто содержат элементы и макеты, чтобы упростить и выделить контент, включая навигационные панели, привлекательные визуальные эффекты, такие как слайд-шоу и известные кнопки «призыв к действию», которые, например поощряют студентов применять их.

Недавнее исследование показало, что, несмотря на усиление цифровой активности, наиболее эффективные маркетинговые стратегии для университетов, тем не менее, основаны на событиях и предусматривают непосредственное взаимодействие с потенциальными учащимися. Радиореклама, запрашивающая нынешних студентов или выпускников для рефералов соискателей и онлайн-ярмарок в колледжах, считалась наименее эффективной, а наиболее эффективными методами охвата были открытые дома и дни посещения студенческого городка для старшеклассников.

Стратегии вербовки в высшем образовании все чаще ориентируются на иностранных студентов и нетрадиционных и взрослых учащихся. Колледжи и университеты как в Канаде, так и в США конкурируют за иностранных студентов в растущем масштабе, а Канада увеличила число международных зачислений на 94 процента за последнее десятилетие, а в США увеличилось число международных зачислений на 10 процентов по сравнению с прошлым годом.

Несмотря на рост популярности онлайн-образования, немногие университеты высшего уровня имеют надежные онлайн-предложения по обучению вне программ непрерывного образования и курсов МОК. Случайная выборка из десяти учреждений в топ-100 академических ранжирования мировых университетов (ARWU) показала, что только два из десяти предлагают традиционные онлайн-курсы (non‐MOOC и непрерывное образование).

Новые методы обучения в режиме онлайн и технологий, включая «перевернутые классы» и геймизацию, демонстрируют многообещающие результаты для студентов. В частности, «перевернутые» и модели игры с гамиктерией привели к большему вовлечению учащихся. Адаптивные технологии обучения также пользуются большим интересом, а новые технологии в настоящее время разрабатываются Fujitsu, MIT и Apollo Group.

РАЗДЕЛ I: БРЕНДИНГ И МАРКЕТИНГ

Поскольку университеты находят необходимость обращаться к постоянно растущей и разнообразной студенческой базе, успешный брендинг и маркетинг становятся все более важными мероприятиями для учреждений. Университеты должны теперь идти в большей степени, чтобы дифференцировать себя от институтов конкурентов (например, объявляют возможные вакансии по окончанию обучения). Успешный брендинг может помочь с увеличением числа учащихся, расширения возможностей по сбору средств и других результатов. Недавняя документация Perkins + Will кратко описала многоликий характер брендинга и его значимость следующим образом:

Сегодня эффективное стратегическое планирование и управление брендами требуют больше, чем традиционная реклама, маркетинг или разработка идентичности. Учреждения, которые создают, представляют и управляют единым бренд-сообщением, опытом и окружающей средой, получают конкурентное преимущество в наборе, сохранении и укреплении лояльности среди своих учеников, родителей, сотрудников, преподавателей, выпускников и доноров.

Коммуникация бренда с успехом для студентов, как текущих, так и перспективных, требует стратегического планирования и эффективных инструментов. В этом разделе будут рассмотрены некоторые из недавних способов использования брендинга и маркетинга в индустрии высшего образования.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Как указано выше, учреждения уделяют особое внимание брендингу и маркетингу гораздо больше, чем в предыдущие годы. Многие наняли специалистов по маркетингу из корпоративного мира и вложили значительное время и деньги для создания сильных институциональных брендов. В некоторых случаях, например, в Северо-западном университете в США, это означало создание должностей главного маркетинга (CMO) и создание брендов и маркетинговых кампаний в качестве основной функции учреждения.

Для некоторых учреждений подобная переучиваемая перспектива и корпоративный менталитет заслуживают похвалы, а также упрека. Например, Университет Пердью потратил полмиллиона долларов в 2010 году на кампанию брендинга «Makers, All», которая была плохо принята студентами и выпускниками.

Однако есть свидетельства того, что университетам не нужно тратить значительную сумму денег, чтобы быть эффективными. Специалисты Elliance и другие отраслевые эксперты идентифицируют несколько ведущих тенденций с 2013 года, и многие из этих подходов к брендингу и маркетингу практически осуществимы для большинства колледжей и университетов. Неудивительно, что они в значительной степени сосредоточены на использовании технологий:

Отзывчивый дизайн сайта: Учреждения уделяют больше внимания гибкому веб-дизайну для создания интуитивно понятных и простых в навигации веб-сайтов, которые можно просматривать на нескольких устройствах и платформах.

Оптимизация в поисковых системах: администраторы хотят, чтобы их учреждения получили заметное место в результатах поисковой системы, особенно в Google. Особенно для учреждений, которые предлагают нишевые программы, становится все более важным обеспечить, чтобы результаты поиска включали эти программы наверху.

Использование веб-аналитики: колледжи и университеты полагаются на аналитическую информацию, чтобы определить, кто, как и где они достигают своей аудитории. Использование аналитического программного обеспечения возрастает по мере того, как экосистема веб-системы высшего образования становится все более сложной, а количество материальных институтов в Интернете расширяется (домены, субдомены и т. Д.). Получение лучшей справки по этим данным - новая область концентрации для колледжей и университетов.

Стратегические социальные медиа. Хотя недавние опросы показывают, что почти все высшие учебные заведения используют какую-то форму социальных сетей, неясно, что многие осознают какую-либо рентабельность инвестиций, просто создавая учетные записи Facebook или Twitter. Эти тенденции рассматриваются далее в этом разделе.

Мобильная разработка: наряду с ростом мобильных технологий и подключенных устройств, колледжи и университеты делают большие инвестиции в мобильное присутствие. Это включает в себя не только мобильные версии веб-сайтов и другого контента, но и предоставление большего количества контента для мобильных устройств.

Системы CMS и CRM. Помимо использования веб-аналитики и других методов использования «больших данных» в высшем образовании, колледжи и университеты в большей степени полагаются на системы управления контентом и отношениями с клиентами. CRM-системы являются особенно важными инструментами для специалистов по допуску, занимающихся информационно-пропагандистской деятельностью для будущих студентов.

Помимо изменений, вызванных технологией, тенденции в маркетинге и брендинге продемонстрировали прогрессивную зависимость от более творческих аутрич-усилий, а также дизайнерских и рекламных кампаний. Некоторые из них более ориентированы на художников, чем другие, но большинство попыток - более лично обратиться к учащимся, которые могут быть заинтересованы в высшем образовании. Примеры включают размещение QR-кодов (для взаимодействия со смартфонами) в общественных местах, краудсорсинг фотографий и видеороликов для обмена событиями в кампусе, создание креативных рекламных видеороликов (с целью выхода вируса) и модернизация жилья и других объектов для привлечения студентов.

Более традиционные стратегии маркетинга и брендинга, такие как открытые мероприятия и спонсируемые посещения студентов, также по-прежнему пользуются большой популярностью, поскольку следующий раздел будет обсуждаться более подробно.

СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА И МАРКЕТИНГА

Согласно недавнему докладу агентства связи Noir sur Blanc, «93% администраторов высшего образования уже считали свое учреждение брендом». Однако в этом же докладе отмечается, что «во многих случаях это действительно более желаемое за действительное, чем объективное правда. В действительности, только более крупные учреждения адаптировали свою политику в области коммуникации, чтобы включить в нее марку бренда и интегрировать ее в свои стратегии».

Поскольку институты больше обращаются к руководству от корпоративных директоров или иным образом проводят фундаментальную реконструкцию своих стратегий маркетинга и брендинга, для высшего образования появилось несколько успешных рекомендаций. В том же отчете Noir sur Blanc подчеркивается четыре основных элемента стратегии брендинга для высшего образования:

Брендинг требует «терпеливых и строгих усилий» и в значительной степени зависит от сроков. Университетский бренд может быть поврежден гораздо быстрее, чем его можно успешно построить, поэтому необходимо согласование цели и обмена сообщениями. Например, «посредственное ранжирование не катастрофично, но серия низких рангов может нанести долговременный ущерб изображению».

Согласно Noir sur Blanc, «очень важно соблюдать обещания, особенно когда речь заходит о качестве предоставляемого образования». Учреждения должны быть привержены сохранению и улучшению качества. В свою очередь, их «общение» должно постоянно подкрепляться фактами, данными и неопровержимыми доказательствами: рейтинги, аккредитации, данные заявителя (количество и качество), набор профессоров, размещение выпускников, соглашения с престижными партнерами, присутствие в средствах массовой информации [...] что демонстрирует качество, поскольку превосходство этого учреждения помогает создавать и укреплять свой бренд».

«Необходимо обеспечить согласованность между позиционированием, идентичностью, стратегией, заявленными целями и коммуникациями. [...] Также важно внимательно следить за согласованностью не только сообщений, выраженных отделом связи, но также и профессоров, студентов, [и] руководящих органов [...] Все они должны говорить одинаковым голосом ». Учреждения должны обеспечить, чтобы их бренд не был разбавлен попыткой «охватить каждый рынок сразу и удовлетворить ожидания каждого».

Учреждения должны использовать множественные углы, чтобы максимизировать рост бренда. Это включает в себя мобилизацию сетей выпускников и нынешних студентов, чтобы быть послами бренда; максимизация потенциала мерчандайзинга (например, фирменная одежда и одежда, подарки и другие предметы, особенно связанные с легкой атлетикой); и использовать организацию мероприятий, чтобы привлечь большее внимание общественности (например, конференции, гала, или форумы для студентов и предприятий).

Канадские учреждения использовали эти типы брендинга и маркетинговые стратегии, но страна в целом также уделяет приоритетное внимание «увеличению доли рынка иностранных студентов». Это, вероятно, самая значительная тенденция в Канаде в последние годы, а ее влияние на регистрация в Канаде более подробно обсуждается в следующем разделе. Что касается брендинга и маркетинга, Канада попыталась пересмотреть свою национальную систему образования, полностью отличающуюся от других на мировом рынке.

В правительственном докладе 2012 года «Международное образование: ключевой водитель будущего процветания Канады» излагаются стратегии маркетинга и рекрутинга, в том числе:

Приоритизация конкретных рынков - провинции определили Юго-Восточную Азию, Карибский бассейн, Ближний Восток и Африку в качестве приоритетов, выходящих за рамки «более устойчивых рынков»;

Расширение бренда в Канаде. Поскольку международные студенты часто выбирают свою страну выбора, а затем выбирают учреждение, университеты должны обеспечить разработку комплексных коммуникационных стратегий для потенциальных студентов из приоритетных стран, которые продвигают бренд Канады «во всех областях маркетинга, отношений со средствами массовой информации, продвижение событий и цифровая связь».

Используя сложную систему цифровой связи, в том числе веб-сайт, который легко перемещаться, подчеркивается преимущества обучения в Канаде и, например, могут включать в себя видео-отзывы нынешних иностранных студентов. Ресурсы в социальных сетях, такие как китайская версия Twitter, называемая Weibo, также могут быть очень ценными маркетинговыми инструментами.

Некоторые из цифровых усилий, одобренных Канадой, и которые используются учреждениями для продвижения своего бренда, обсуждаются ниже. Тем не менее, опрос международных студентов в 2013 году показал, что «прямая электронная почта или телефонный разговор более чем в два раза важнее социальных медиа» для студентов, чтобы получить информацию об учреждениях. Исследование показало, что веб-сайт университета является самым важным источником информации, а затем электронный проспект, вход от друзей, рекламные электронные письма и университетские ярмарки.

Использованные источники

  1. “Harnessing the Power of the University Brand: Five Steps to an Effective Branded Facility.” perkins+Will. perkinswill.com/files/Branding %20for%20Higher%20Education.pdf
  2. Kiley, K. “A New Brand.” Inside Higher Ed, October 4, 2011. insidehighered.com/news/2011/ 10/04/former_corporate_ marketers_taking_communications_roles_on_university_campuses; Armini, M. “Beware Higher Ed's 'Mad Men'.” Inside Higher Ed, May 27, 2010. insidehighered.com/views/2010/05/27/armini
  3. Morrison, M. “Why Higher Education Needs Marketing More Than Ever.” Advertising Age, October 22, 2013. adage.com/article/cmo‐strategy/higher‐education‐marketing/244820/
  4. “Purdue Spent $500K on Controversial Branding Campaign.” Inside Higher Ed, June 27, 2011. insidehighered.com/quicktakes/2011/06/27/purdue‐spent‐ 500k‐controversial‐branding‐campaign
  5. Noaman, A. “Higher education marketing trends for 2012‐2013.” Elliance, August 9, 2012. aha.elliance.com/2012/08/09/higher‐education‐marketing‐trends‐2012‐2013/; Joly, K. “One Design to Rule them All? Responsive Website Design in Higher Education.” University Business, February, 2012. universitybusiness.com/article/one‐design‐rule‐them‐all; Dixon, C. “Finding the Right One: Mobile Technology in Higher Education.” Educause, November 1, 2012. educause.edu/ero/article/finding‐ right‐one‐mobile‐technology‐higher‐education
  6. Carey, K. “The Brave New World of College Branding.” The Chronicle of Higher Education, March 25, 2013. chronicle.com/article/The‐Brave‐New‐World‐of‐College/138107/